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消灭「9块9包邮」电商茗茶品质升级靠的是什么?
发布日期:2022-04-18 11:23   来源:未知   阅读:

  手机报码资料防水材料,云南奥汇思防水材料有限公司因气温较低、疫情防控带来的“用工荒”,以及物流运输不畅等原因,今年的春茶,要比往年上市更晚一些。

  事实上,中国茶叶线上渠道销售近些年正稳步增长,为茶企贡献了不少力量。据中国茶叶流通协会数据,2020年,全国茶叶线年,全国茶叶线上总交易额继续增长。

  疫情之后,茗茶线上化进一步提速,春茶当下在线上的走俏,也是品牌对线上越来越重视的一个缩影。

  但也要看到,大势所趋下,茶企在线上谋求发展的同时,劣质低价茶仍充斥线上市场,高品质产品低价销售以及与劣质产品打价格战,造成优秀茶品牌难以突围的困境。面对这个鱼龙混杂的市场,消费者的选择变得更加艰难。

  根据京东春茶预售期间数据显示,今年3月21日京东茗茶秒杀日,茗茶销售额同比增长50%。此外,3月各类茶品销量环比上涨,绿茶上涨105%,其中,龙井更是上涨205%。

  京东超市发布的《2021年度食品饮料行业消费报告》显示,在京东全站购物用户数最多的食品饮料品类当中,茗茶品类成交额复合增速稳居食品饮料品类榜首,2019年-2021年复合增长率超过65%。以龙井茶、茉莉花茶、绿茶、红茶、白茶为代表的品类,过去三年的表现最为抢眼。

  京东零售食品生鲜事业部休食水饮部总经理王晓军对36氪介绍说,龙井茶保持着三年复合增长超过100%的强劲势头,足见其品牌的知名度仍在逐年递增。而且,今年京东超市春茶节开启以来,龙井茶再度受到消费者欢迎。

  在不少茶企看来,取得今天的成果实属不易。要知道,过去线上茗茶处于另一个极端,劣质产品充斥市场。

  “以前电商市场茶产品良莠不齐,有几块钱一斤的铁观音,也有9块9包邮的冰岛。” 浙江省茶叶集团杭州电子商务有限公司总经理周楠表示,在多年电商市场的经营探索中,这是一种不健康的发展状态。

  当劣质茶走低价完成市场卡位,优秀茶品牌在线上的突围,就变得特别困难,致使线上茗茶品牌长期处于低集中度的状态。品牌辨识度低,消费者的线上买茶体验也不理想,难买到正品。

  如何做好服务体验,曾是茗茶品牌线上化的一大难题。茶的种类众多,产地、工艺存在差异,新茶客往往需要经过一番摸索。正因此,线下试饮,难被线上图文描述所替代。

  对于线上渠道,卢正浩起初也很忐忑,2015年开设京东旗舰店时,他们不确定消费者会不会接受在网上购买西湖龙井,尤其是像他们这样走高端定位的品牌,过去几十年间,卢正浩都是走以体验品尝为主的传统销售模式。

  物流时效问题也一度存在。过去茶农们往往需要花上1个小时甚至更久时间才能送到快递站点,采下的鲜茶往往需要两三天才能发出,对于容易受高温天气影响的春茶来说,品质显然会打折扣。

  疫情是一个分水岭。一方面,剧烈变化的市场给茶企提了个醒,新渠道的开发,成为茶企抵抗风险必修的“基本功”。此外,消费者线上买茶的习惯在悄然形成,茗茶品牌亟需早一步抢占线上用户的心智。

  “尽管茶是非标品,但一些经典产品,在老茶客心目中有着成熟心智。”京东茗茶类目相关负责人宋甲表示,京东做的首件事是,协同各大品牌调研产品和分析需求,推动在全渠道最受欢迎的单品快速上线,以触达老茶客。

  攒下口碑后,京东又加快茗茶品牌生态治理,消除消费者对线上购买茶叶保真问题的疑虑。

  为此,京东近两年加快跟多个茗茶特色源产地的联动,与武夷市政府、西湖龙井协会等特色源产地,签署战略合作并成立品质联盟,将知名源产地的产品,跳过中间层层流通渠道,直达用户。

  此外,京东还于2021年全面整改茶叶类目地理标志,包括西湖龙井、安溪铁观音等被认定为国家地理标志的产品,必须在后台上传相关的政府授权资质证书,方可在产品名中体现地理标志。

  这也意味着,未被授权但商品名中有地理标志的产品,一律下架。最大程度地保护特色茶产地。

  “之前,有很多安溪铁观音口粮茶,售价特别便宜,跟当地政府求证后,我们最终决定把所有不符合市场生产价格的相关产品全部下架处理。”宋甲表示,从后续销售趋势来看,这非但没有影响销售额,反而提升了口碑。

  京东也做出一系列流程规范和要求,从上新到存量SKU治理,以及售后服务,形成一套完整的治理流程。目前,京东茗茶类目已全面完成整改。

  “平台对店铺和产品加强规范化监管,可以让劣质产品无处遁形。”香港虎标集团总裁杨小宏表示,在京东规范化监管下,虎标加快了产销协同,同时避免了高品质产品低价销售或与劣质产品打价格战。

  值得一提的是,为了进一步解决消费者在京东购买茗茶真伪的顾虑,京东还联合国内外知名茗茶品牌,共同推出“茗茶无忧险”产品服务。在2020年9月,京东跟西湖龙井共同探索产品溯源,进一步规范西湖龙井的生产与市场流通。

  一系列品质升级努力,让京东快速搭建了茗茶品牌与消费者的沟通桥梁。而京东固有的优势,也在发挥着积极作用。

  高效的物流体验,也是茗茶品牌最直观的感受。周楠表示,相对于传统快递2-3天的时效,京东物流可以实现次日达甚至当日达。跟线下经销渠道相比,这一优势更加显著,拿预售春茶来说,可比直营店更快送达消费者。

  周楠告诉36氪,尤其是类似龙井茶这类对保存要求比较高的茶叶来说,高温天气会致使茶叶迅速变质,风味、口感都会受到影响。而京东可以最大程度减少中间环节对于茶叶品质的影响。

  2020年跟京东合作后,绍廉村的茶厂的发货问题也得到根本解决, “当天收件,第二天春茶就送达。”茶厂负责人程开建说,以前批发市场压到两百多元一斤的收购价,现在八、九百元一斤也不愁销路,茶叶销量也翻了三番。

  打出这一套组合拳后,京东的成绩单十分亮眼。资料显示,茗茶品类已有超过2000家品牌商家入驻。越来越多的茗茶品牌,在通过京东开发新的品质茶市场。

  根据京东超市茗茶行业数据显示,过去一年茗茶高端产品快速增长。其中,1万元-2万元的茗茶产品,同比高速增长283%。从主要细分类目来看,高端产品的比重不断提升,越来越多的消费者倾向于在京东购买高端茶叶。

  “这么多年,我们能明显感觉到,消费者越来越接受在线上购买龙井茶,而且对茶叶品质的要求越来越高。”杭州正浩茶叶有限公司总经理胡璧如说,京东是卢正浩销量最高的电商渠道,从开启预售到春茶上市期,产品销售,线上和线下同步进行。

  浙江狮峰的高端龙井茶,在京东也有出色表现,尤其是1500元、2000元150克装的产品。如今,狮峰京东旗舰店更是跑在其所有渠道前列,在销售旺季,客单价更是达到600元。

  王晓军表示,目前,京东超市茗茶品类正保持高速稳定增长,已成长为京东超市TOP级品类,有数千家品牌商家入驻京东,市场上已形成买“品质茶上京东”的客户心智。

  根据京东超市相关报告显示,85后是茗茶消费的主力军,且呈现出高学历、高收入、高消费的特征,相较于传统线下渠道的核心用户,线上渠道拉近了茗茶品牌与年轻茶饮爱好者的距离,拓宽潜在用户群。

  受益线上销售额快速增长,以及丰富的用户需求,狮峰有针对性地加快了产品创新力度。在经典产品线之外,狮峰面向年轻消费者,相继推出了小包装、便携套装等新产品线,不断迭代和升级对外包装设计。

  “我们希望在客户体验、年轻化产品动销上有一些新的突破,”周楠说,狮峰的产品更新迭代在全面提速。作为一个老品牌,狮峰正在京东渠道向年轻化做适度转型。

  2012年入驻京东、来自香港的花草茶品牌虎标,依托京东优势资源,也将茗茶礼盒业务快速做大。

  “以前的礼盒每个茶品类可能只有一、两款,过去一年,我们开发了伴手礼定位的小份盒装,以及家庭装的罐装礼盒,在虎年春节期间,开发了相应的虎年礼盒。”虎标集团总经理王伟告诉36氪,为了尽可能提升顾客体验,虎标还搭建了由年轻茶艺师组成的专业客服团队。

  借助京东物流的服务优势,虎标还升级了产品售后体验,顾客在收货之后可以先尝,不满意就可以直接退货。在虎标集团总裁杨小宏看来,在售后服务方面做出的让步,换来的是消费者更便捷性购买体验,也让虎标有了更高的客户粘性。

  “相比销售量,我们更关注复购率。” 杨小宏表示,更希望通过京东,用更好的品质产品,服务好消费者,长期经营。在虎标的规划里,接下来会依托京东,完善对中国传统茗茶全品类布局,打造高品质中国传统茗茶“一地一茶”。

  同样很早入驻京东的卢正浩,近些年也加紧内部创新,在做好卢正浩品牌西湖龙井茶以外,还新增了子品牌“青白东方茶铺”布局六大茶类产品线,满足不同消费群体需求。

  品牌密集创新背后,中国茶行业的规范发展仍有待进一步完善,特别是茶行业的“有品类、无品牌”问题,其中,尤以西湖龙井茶最为典型。

  胡璧如表示,加上西湖龙井的茶、茶园都在茶农手上,使得做出西湖龙井强势品牌任重而道远。此外,茗茶的标准化也是一大难题,具体来说是茶叶生产的标准化和茶叶知识体系的统一标准。

  据悉,由地方市政府授权,京东近些年陆续加深跟各大知名茶产业带的合作,并在2021年以来,陆续开出安溪铁观音、云南普洱、日照绿茶等产业带旗舰店,带动名茶产业带线上快速发展。其中安溪铁观音旗舰店上线仅三个月,销售额便突破百万元。

  这一版图还在继续扩大。在今年,京东计划跟福鼎市进行深入合作,共同推广福鼎白茶,帮扶五家当地重点规模企业开设自营店铺,以及帮扶30家茶叶企业/合作社实现京东线上电商渠道建设。

  目前,各大核心茶产区的产品在京东线上销售均颇具规模。王晓军表示,今年春茶上市,种类十分丰富,仅龙井类目就有数千款新品上市。京东超市充分发挥自身在数字化、供应链、金融等领域优势,在数字化转型升级、产地溯源、产品标准化等方面为茗茶产业带发展提供新助力,正在成为行业最大稳定器、品牌最大增量场与趋势最大孵化场。

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